Sedan 1994 har klubbmärket med björnen, norrskenet och snöflingorna prytt bröstet på Luleå Hockeys matchtröjor.
Nu 17 år senare får den flytta ut på axlarna.
Men björnen stannar kvar - fast i en ny tappning.
Något som varumärkesexperten Niklas Olovzon ställer sig positiv till.
- Den är väl sammanhållen och väldigt kraftfull. Den signalerar kraft och styrka och är ganska NHL-inspirerad, säger han och fortsätter:
- Ska jag säga något negativt så är den på gränsen till lite aggressiv. Ögat på björnen är väldigt grymt. Jag hade föredragit lite mer glimten i ögat.
Luleå Hockey gjorde den gångna säsongen sitt bästa ekonomiska resultat någonsin och laget tog sig ända fram till semifinal.
Ett riktigt succéår och kanske början på en ny storhetstid.
Har hittat rätt
Och nu tycker Niklas Olovzon hade klubben har hittat sin identitet igen.
- Man är tillbaka där man en gång var. Luleå Hockey har alltid varit en udda fågel som vågat utmana och gå sin egen väg. Det har man tappat under en viss tid men nu tycker jag man är tillbaka.
- Det här är ett sätt att våga, det är lite oortodoxt att göra ett sånt här logotypebyte. Men jag tycker det är frisk vågat.
Ligger det rätt i tiden?
- Jag tycker det. Luleå Hockey är inne i en ny era och det är en ny plattform man är inne på. Då tror jag det kan vara fin tajming att markera det även grafiskt.
Vad tycker du själv om den gamla?
- Jag var ganska skeptisk till den förra eftersom den är svår att applicera och använda. Funktionaliteten på den är hopplöst dålig. Och vet man inte symboliken bakom den blir den obegriplig.
Den gamla logotypen är dock fortfarande klubbens officiella och kommer att användas i de flesta sammanhang. Det är bara souvenirerna och matchtröjorna som får den nya björnen.
Något som kan bli lite förvirrande.
Fungerar hos de unga
- Jag tror att de förr eller senare måste välja en tydlig väg och då tror jag de väljer den här nya. Nu gör man det på ett lite smygande sätt, säger Olovzon och siar sen om vilka den nya loggan kommer att tilltala:
- Jag tror den kommer gå bra hem hos yngre målgrupper, framförallt hos yngre killar. Den är väldigt hård, ett riktigt rovdjur och den är verkligen på jakt.
Luleå aviserade i går att hemmatröjorna blir röda och man spelar i gult borta. Svarta tröjorna blir ett extraställ.