Under sina nästan åtta år i Luleå Hockey upplevde Thor Stöckel både framgångar och misslyckanden.
En av de värsta stormarna blåste upp när han var med och tog fram det nya klubbmärket 2011.
Det är tio år sedan nu, men aktuellt på nytt då Frölunda tidigare i veckan presenterade sitt nya klubbmärke som mottagits ännu hårdare än Luleås "bjärv".
– Jag har också följt Frölunda och förstår att det är en jätteknepig uppgift att få så många som möjligt att gilla det man gör. Idrotten är traditionsrik och det är en av styrkorna. Ska man göra en förändring blir det alltid stökigt. Det finns så många olika grupper med olika drivkrafter, säger Thor Stöckel.
Frölunda har haft indianen sedan 1995. Den nya loggan är mindre färgglad och mer steril.
– Jag har läst att det är många som tycker den är värdelös. Det behöver inte betyda att det är fel, men det blir svårt att stå emot, säger Stöckel.
Han minns tillbaka på hur diskussionerna gick i Luleå Hockey när man valde att byta.
– När vi började fundera på att göra en förnyelse av loggan, av björnen som blev bjärv i folkmun, var det för att vi ville skapa något nytt och kanske lite mer modernt. Men det gick inte hem, säger Stöckel och fortsätter:
– Vi fick backa och jag tycker inte det i sig behöver vara en förlust även om många tyckte det var en tokig idé. Man måste ibland testa och se var gränserna går och hur det tas emot. Sedan får man inte vara för stolt att man inte kan erkänna att det inte blev så bra.
Fansen protesterade högljutt och det som Thor Stöckel trodde skulle bli positivt för klubben blev allt annat än det.
– Det kändes inte nå roligt. Tanken var att vi ville skapa något som gav föreningen ännu mer energi och ur ett kommersiellt perspektiv skapa ännu större intresse kring souvenirbutiken. Det var inget djupare, några stora tankar, än att försöka skapa lite förändring. Men uppenbarligen blev det inte så lyckat i folkmun och vi fick skit för det, men jag tog inte illa vid mig. Det viktiga är att våga.
Du ångrar alltså inte beslutet?
– Nej, personligen har jag alltid varit fascinerad av att försöka utmana och se om det kan bära framåt. Man får alltid räkna med att det kan bli bakslag, men då kan man inte vara sämre än att man tar ett steg tillbaka. Prestigen får inte bli för stor. Jag tror inte det blev något negativt för föreningen Luleå Hockey över tid. Det var ett hack i historiekurvan som vi tog oss vidare från.
Däremot ångrar han tillvägagångsättet.
"Bjärven" överlevde bara en säsong innan man bytte tillbaka till björnen i orginalform.
– Vi borde ha haft med representanter från fansen och sponsorer. Vi gick för fort fram och det var stressigt. I efterhand kan jag känna att vi borde tagit det lugnare och förankrat det mer.