Rättvisaren 2020 visar att svensk reklam inte speglar hur befolkningen ser ut sett till kön, ålder eller utseende. "Reklamen har en tendens att premiera en viss typ av person och åldersgrupp, det är på många sätt en smal och enkelspårig bild av hur det är att leva som kvinna eller man, hur den svenska familjen ser ut, hur en parrelation ser ut", säger Ricki Petrini, Mediekompaniet.
Rättvisaren 2020 är en studie som gjorts av Mediekompaniet tillsammans med Kantar Sifo, och som kartlägger representationen inom svensk reklam. Ricki Petrini är marketing & communications director på Mediekompaniet:
– Årets studie visar att alla människor och grupper i samhället inte skildras på samma sätt och med samma förutsättningar. Reklamen har en tendens att premiera en viss typ av person och åldersgrupp, det är på många sätt en smal och enkelspårig bild av hur det är att leva som kvinna eller man, hur den svenska familjen ser ut, hur en parrelation ser ut, säger hon.
Är det något i Rättvisaren 2020 som överraskade dig extra mycket?
– Ja, dels att vi lever i en tid där vi pratar mycket om de här frågorna, det är två-tre år efter metoo-rörelsen, och i somras hade vi en rörelse med black lives matter. Inkludering, mångfald, jämställdhet och jämlikhet är frågor som vi pratar om. Vi blev därför förvånade över att man ändå ser att stereotypa strukturer och mönster fortfarande präglar svensk reklam 2020, säger Ricki Petrini och fortsätter:
– En smal individ förekommer oftare, en ung individ premieras kontra en äldre, det är heteronormativa parrelationer. Det är en stereotyp bild av familjen som fortfarande präglas av en liten kärnfamilj med en mamma och en pappa, trots att vi vet att många familjer idag präglas av bonussyskon, bonusföräldrar, singelhushåll och ensamstående fäder och mödrar.
Vilka ser du som de viktigaste faktorerna för att kunna få till en förändring?
– Det är inte många idag som inte tror på inkludering eller jämställdhet, men det här är trögrörliga faktorer som ligger djupt rotat i samhället. Rapporten är ett bidrag till att föra upp samtalen på dagordningen. Det handlar väldigt lite om att utse vinnare eller förlorare bland företag, utan vi ser likartade mönster bland alla företag och annonsörer. Den här rapporten kan hjälpa oss att förstå att vi alla är den del av både problemet och lösningen.
– En annan viktig faktor är att det är en ganska likartad målgrupp som producerar reklam. Har man inte mångfald, åldersvariation, diversifiering vad gäller bakgrund, talang och utbildning i arbetsgruppen så fortsätter det leda till en smal syn på hur man ska skildra till exempel en framgångsrik kvinna eller man.
Har du några tips – hur går man från ord till handling?
– Ett tips till alla företag är att sätta sig ner och utvärdera. Man pratar ofta om effektskapande, att man nått sin målgrupp och att de hittat produkterna, men titta också på hur reklamen sett ut. Titta på de senaste kampanjerna, material i sociala medier och rekryteringskampanjer. Har ni inkluderat alla eller exkluderat någon målgrupp? På Rättvisaren.com finns ett frågebatteri som kan användas.
– Jag vill också låna ett citat genusvetaren Tomas Gunnarsson, ”Genusfotografen”. Han säger ”inkludera utan att markera”. Företag vill visa att de inkluderar, men ibland lirar det inte ihop med verkligheten. Man hittar på en utländsk karaktär i sin reklam, till exempel en smal ung tjej med ljusbrun hy och stort afrohår. Men när vi tittar på hur Sverige ser ut demografiskt vet vi att en femtedel är födda utanför Sveriges gränser, en fjärdedel har utländsk bakgrund vilket betyder att båda föräldrarna är födda utomlands. De vanligaste ursprungsländerna är Finland, Polen, Syrien, Iran och Irak. Så även när företag försöker visa mångfald så visar man inte det på autentiskt sätt, det blir en stereotyp föreställning. En mörk tjej med afrohår får representera utländsk bakgrund.
Vilka är de vanligaste fallgroparna och misstagen?
– En klassisk grej är att man visar mångfald i ett sammanhang där det förväntas. Frukthandlaren skildras med ett ursprung från mellanöstern, men inte familjen som handlar inför storhelgen. Det är en dominerande vit representation.
Vad ger det för goda effekter om vi blir mer inkluderande i reklam?
– Det handlar om synlighet. Om jag aldrig ser en bild där jag kan identifierar sig, så osynliggör man mig som målgrupp. Jag får aldrig se mig själv i en kontext uppleva olika produkter, skildras som en förebild eller som framgångsrik. Det kan vara skadligt på sikt. Om jag till exempel är kvinna med utländsk bakgrund och aldrig får se mig själv skildas som chef, blir det så att andra i samhället inte heller ser mig i den situationen, säger Ricki Petrini och fortsätter:
– En annan risk är att vi lever i ett sådant informationsbrus och företag jobbar hårt för att nå ut. Man vill nå fler, sälja mer, ha hög kännedom. Om man då ständigt exkluderar vissa människor får man också svårt att nå nya målgrupper, eftersom reklamen fortfarande ser likadan ut som igår, i förrgår, och veckan innan dess. Det blir stor risk att nya målgrupper inte upptäcker varumärket.
Om studien
Rättvisaren 2020 är gjord av Mediekompaniet och undersökningen har genomförts av Kantar Sifo. Analysen som utgör rapportens innehåll har utförts i två etapper. I en första etapp har en kvantitativ analys genomförts på slumpmässigt utvalda statiska print- och onlineannonser (från medieslagen redaktionell kontext, utomhus och direkt reklam) under perioden 3 mars 2019 till och med 28 februari 2020. Urvalet var 35 000 annonser och endast annonser som innehöll en till tre fysiska personer har kvalificerats för studien. I den andra etappen har en semiotisk analys genomförts från ovan urval och baseras på totalt 608 print- och onlineannonser där 856 fysiska personer förekommit.