Besöks- och handelsorganisationen Visit Luleå – till 51 procent ägd av näringslivet och till 49 procent av Luleå kommun – har under hösten publicerat sju filmer i samarbete med medlemsföretag, som en del i kampanjen för det så kallade Citykortet.
I förra veckan orsakade en av dem en storm i sociala medier.
Den aktuella filmen visar en muskulös, bister man som besöker en av cityhandelns största butiker, i folkmun kallad ”gubbdagiset”. Där köper han bland annat en bågsåg, en stor yxa samt en rulle med svarta sopsäckar och gaffatejp – vilket leder tittarnas tankar till våld, ond bråd död och även misshandel mot kvinnor.
När filmen spreds på framförallt Facebook kom reaktionerna direkt, däribland dessa:
"Osmaklig video. Man undrar hur ni tänkte när idén pitchades?!"
”Inte kul alls, med tanke på allt kvinnovåld och sexuellt våld som uppdagas just nu. Riktigt osmakligt"
Elisabeth Rosenbrand, projektledare för Musikens Makt, var ytterligare en som reagerade.
– Varje år dödas i genomsnitt 17 kvinnor i Sverige av en man de har eller har haft en relation med. Hur kan Visit Luleå tycka att det är något vi ska se med "glimten i ögat"? skriver hon i sitt Facebookflöde.
Proteststormen har nu lett till att Visit Luleå avpublicerade pr-tilmen från sina digitala kanaler. Verkställande direktör Jenny Hellman var inte tillgänglig för kommentar utan hänvisade till Visit Luleås kommunikationsansvariga.
– Vi förstår att vi har gjort fel. Det blev tokigt, säger Maria Wahlberg.
Hur skulle du beskriva filmens budskap?– Personligen tycker jag det är intressant med stereotyper och förutfattade meningar, till exempel att man antar något utifrån hur en person ser ut. Sånt är upp till betraktaren.
Är inte associationen given i detta fall?– Inte för mig. Han kanske ska åka ut i skogen och såga ned en julgran?
Ni publicerade filmen mitt i den pågående #metoo-debatten. Kommentar?– Jag inser att tajmingen var olycklig. Men vi har inte haft någon som helst avsikt att kopplas ihop med såna här tankar. Vi ville driva med en stereotyp bild av mannen.
Hade den aktuella butikskedjan godkänt filmen?– Det är sanktionerat av både butikschef och personal, som spånade fram idén tillsammans med filmens producent.
Var ni inte förberedda på att folk skulle göra kopplingar till våld?– Nej, då hade vi inte lagt ut den. Vi trodde att folk skulle förstå humorn, att detta är en parodi. Vi ville tänja på gränserna, utmana.
– Men vi förstår att många har associerat till exempelvis kvinnovåld. Grymt olyckligt. Vi är ledsna och beklagar att folk har tagit illa vid sig. Vi pudlar och säger att vi har gjort fel. Vi har misslyckats, säger Maria Wahlberg, Visit Luleås kommunikationsansvariga.