Det var i onsdags som Max, med huvudkontor i Luleå, gick ut med att hamburgerkedjans nästa kampanj kommer att bestå av ett samarbete med Djurens rätt, vars veganmärkning ska finnas på de menyer som är fria från animaliska produkter.
Men nyheten välkomnades inte av alla. Max möttes av negativa kommentarer i sociala medier och fick även kritik av Lantbrukarnas riksförbund. Bloggaren Rickard Axdorff på ATL, Lantbrukets affärstidning, tog upp Djurens rätts kopplingar till personer som ägnat sig åt civil olydnad.
"Som både kund och köttproducent gör restaurangkedjan sig omöjliga för mig. De allierar sig med en organisation som har tydliga kopplingar till aktivistisk brottslighet med attacker mot bönder", skrev Axdorff.
På fredagen meddelade Max att det inte blir något samarbete med Djurens rätt, med hänvisning till de negativa reaktionerna.
– I vår dialog med de som ligger bakom märkningen, Djurens rätt, har det varit mycket tydligt att de tar starkt avstånd från olagliga aktiviteter. Vi har dock ändå landat i att avbryta just den här veganmärkningen, säger Max vice koncernchef Christoffer Bergfors i ett pressmeddelande.
Djurens rätt tar avstånd från anklagelserna om olaglig aktivism.
– Det har under början av året skrivits mycket om djurrättsaktivism och oacceptabla metoder som används av en väldigt liten grupp andra djurrättsaktivister. Det finns de som vill koppla Djurens Rätt till de här metoderna men det finns ingen som helst substans bakom detta, säger organisationens kommunikationsansvariga Moa Richter Hagert i ett pressmeddelande.
Hon tycker att det är tråkigt att Max gått kritikerna till mötes.
– Vi kan se att reaktionerna de har fått i sociala medier är samordnade, det är ett drev som Max nu tyvärr viker sig för.