Tidlös resa började i Kiruna för tre år sedan under ett av Henry Salmelas skift i gruvan.
– När jag jobbade i gruvan var jag borta längre perioder från min dotter i Haparanda. Det var väldigt tufft för mig och jag ville starta ett företag som jag kunde arbeta med från Haparanda så att jag kunde vara en närvarande pappa. Att det blev just klockor kom bara under ett kvällsskift. Jag sneglade på min klocka för att se tiden och det var som att något klickade. Här fanns ju en produkt jag verkligen gillade och kunde göra något annorlunda med, säger vd:n och medgrundaren Henry Salmela.
Efter att Dennis Sammelin, som driver profilföretaget Profilum, hört talas om honom via en kund bokades ett möte som resulterade i starten av Tidlös. Magnus Bäcktorp, som driver andra bolag och arbetar med fastighetsförvaltning, kom senare in som delägare.
Varumärket Tidlös riktar sig till personer som vill köpa en kvalitetsklocka som håller över tid, berättar Dennis Sammelin.
– Daniel Wellington gjorde en jätteresa med klockor och i kölvattnet har det startat många varumärken som försöker göra samma sak. I stället för att göra samma resa så försöker vi fånga upp dem som redan har ett intresse och vill lägga mer pengar på högre kvalitet. Vi säljer hellre mindre volymer till bästa kvalitet än tvärtom, säger han och tillägger att all tillverkning sker i Schweiz.
– Tidlös är ett av få svenska varumärken som får stämpeln Swiss made, en myndighetsstämpel som man måste uppfylla hårda krav för att få på sina produkter.
Ett jordnära intryck är emellertid centralt i marknadsföringen.
– Klockan är egentligen männens enda smycke. Det är en accessoar och en statussymbol. Varumärket ska skapa en tillhörighet för kunderna. Därför marknadsförs inte Tidlös som andra klockvarumärken, lyxigt, utan mer jordnära som vi från Norrland oftast är. Vi marknadsför oss hellre med en Rysk Lada Niva än en nyvaxad Lamborghini.
Bolaget står skrivet i Jukkasjärvi och klockornas design är präglad av de norrländska trakterna. Kronan som används för att ställa tiden är formad som ett hjortron. Ett norrländskt hjortron återfinns också i urtavlan och är utskuret i rotorn på urverket.
– Tanken är att kunderna ska kunna hitta små unika detaljer som lämnar ledtrådar från Norrland har funnits med från början, säger Henry Salmela.
De första klockorna lanserades online i slutet av 2020 och i oktober i år lanserades en ny kollektion. Nu finns varumärket hos återförsäljare.
– Vi ser ett stort intresse, vilket är riktigt roligt. Det är fantastiskt att vi efter alla utmaningar med pågående pandemi lyckats ta oss till försäljning via återförsäljare utspridda över nästan hela Sverige. Tyvärr har våra lokala butiker varit mer svårflirtade och återhållsamma., säger Dennis Sammelin.
Nästa steg är att etablera Tidlös på den globala marknaden. Ett samarbete har inletts med en klockdesigner i Schweiz.
– Det finns ett växande intresse från andra länder för våra produkter och vi siktar nu på att göra entré på några av de marknaderna, berättar Dennis Sammelin.
Kunder finns runt om i världen, även till havs.
– Klart det känns spännande när vi har skickat klockor till amerikanska krigsfartyg ute på de stora haven. Det hade man ju knappt kunnat drömma om den dagen vi startade, säger Henry Salmela.
