Coronakris tvingar klädbranschen till förändring

I klädkedjornas butiker och på hemsidor gör man allt för att övertyga kunderna: "25 procent på ytterkläder", "3 för 2" och "30 procent på allt". Frågan är i vilken utsträckning det räcker?

När det gäller detaljhandeln och modeindustrin är konsekvenserna enorma i spåren av den nedstängning av samhället som skett världen över. När möjligheterna att röra sig fritt begränsats gäller det självklart också butiksbesök och anledningarna till att handla kläder minskar radikalt, påpekar flera bedömare som TT talat med.

– Du behöver inte köpa den där klänningen för festen är inställd och vem behöver några nya skor när du ändå ska sitta i karantän. När ingen vet hur länge det här pågår så går det heller inte göra någon planering, säger Mikael Sandström som driver tio egna modebutiker och även är ordförande för Svensk Handel Stil.

– Även om vi inte har en total nedstängning så är det väldigt tomt på gatorna och effekterna är nästan desamma, vittnar företag om. Man är orolig för att det ska pågå länge för genomsnittsföretaget klarar sig inte många veckor till utifrån de här förutsättningarna, säger Emma Hernell, vice vd för HUI Research.

Flera som ansökt om konkurs

Exemplen har blivit många den senaste tiden: klädkedjan Flash har tvingats ansöka om konkurs, detsamma har skett för modekedjan Joy, ett dotterbolag till MQ medan RNB i sin tur ansökt om rekonstruktion för sina dotterbolag, exempelvis Polarn O. Pyret.

– Det är en strukturomvandling som tidigare kanske tagit två–tre år, nu sker ändringar inom loppet av två–tre veckor där de svagaste slås ut, säger Mikael Sandström.

– Det är bolag som haft problem redan innan coronakrisen. Det är mycket möjligt att de här bolagen hade kunnat ställa om men det är inte helt säkert, tillägger Emma Hernell.

Innan coronakrisen talades om utmaningarna för modebranschen i en tid där hållbarhet, miljötänk i form av minskad efterfrågan, har börjat efterfrågas samtidigt som fysiska butikerna kämpar i motvind i konkurrens med e-handeln. Emma Hernell säger att det inte är så självklart att endast en fungerande e-handel räcker.

– Konkurrenstrycket ökar och då handlar det om vilket sortiment man har och hur man jobbar med marknadsföring. Tidigare kommunikationskanaler som köpt reklam via tv eller tidningar fungerar inte längre utan konsumenterna måste nås via andra kanaler som sociala medier.

Tydlig nedgång

En av branschens absolut största aktörer, H&M, presenterade i förra veckan delårssiffror som visade på en tydlig försäljningsnedgång, 46 procent, i mars. Bolagets nya vd Helena Helmersson lyfter att de kraftigt ändrade konsumentbeteenden man nu ser kommer få stor påverkan på branschen.

– Den här krisen tydliggör behovet av förändring, säger hon till TT.

Ytterligare en utmaning för branschen är hyreskostnaderna i shoppinggallerior och på centrala delar i städer. I USA såg man en utveckling redan innan coronaepidemin hur stora köpcenter kom att gapa tomma, så kallade ghost malls, när butiksägarna inte längre har råd att betala hyror. Om även Sverige går mot en sådan utveckling är oklart, enligt Harnell.

– Det är lite för tidigt att säga ännu utan beror på hur de kommande stödpaketen kommer att se ut. Fastighetsägarna vill samtidigt inte ha tomma gallerior för det slår hårt åt även mot dem, säger hon.

Ytterligare en indikation på hur det ser ut i branschen kommer på onsdag då stilindex från Svensk handel gällande försäljningen av kläder och skor redovisas. Mikael Sandström är krasst realistisk:

– En kvalificerad gissning är väl en nedgång på 50 procent där vi ser en mindre nedgång i början av månaden och rena lavinraset för den andra delen.