Kulturbärare och värnare om det fria ordet, eller strävande efter vinstmaximering till släktföretagets 76 delägare? Bernt Hermeles svar på frågan genom boken Firman är både ock, fast numera med kantring åt det sistnämnda.
Hermele, som jobbat journalist i 35 år och mestadels inom Bonniersfären, var en tid chefredaktör för Veckans Affärer och har god inblick och initierade kontakter som på olika sätt är närstående Firman, vilket är det namn som intern används om företaget.
När ett EU-organ i fjol undersökte mediakoncentrationen bland elva länder hamnade Sverige på första plats. Fakta visade att fyra "mediaaktörer" kontrollerade 90 procent av marknaden, med Bonniers i spetsen.
Är det nån som bryr sig? är Hermeles indirekta fråga, och tänker jag efter kommer jag inte på ett enda namn som likt en, förlåt forntida Marita Ulvskog, går till strid mot fåtalets mediemakt över det så kallade fria ordet.
Firman försvarar alltid sig själv med att utmåla sig som liten i den stora medievärlden, vilket är sant. Men dominansen i Sverige inom bland annat dagstidningar, kvälls-dito, tidskrifter, nätbokhandel, tv, film, med mera är markant. Firman har 200 bolag, verksamhet i 15 länder och cirka 15 000 anställda, och en omsättning på 32 miljarder.
Bakom dominansen finns en lång historia med rötter i Tyskland och "stamfadern", den tysk-judiske Gutkind Hirschel (1778-1862), som senare bytte namn till Gerhard Bonnier och flyttade till Köpenhamn och öppnade en "boklåda" och sålde veteskaplig litteratur från England, Tyskland och Frankrike. Under 1820-talet började affärerna gå sämre i Danmark och Gerhards äldsta son Adolf flyttade till Sverige för att pröva lyckan. Och på den vägen är det, så att säga.
Hermeles tvååriga grävande om hans före detta arbetsgivare har gett ett gediget resultat, fast långtifrån fjäderlätt i språk och med otaliga namn som stundtals orsaker hackig läsning.
Från att i början av bokens 13 kapitel varit ganska ytlig och hovsam blir Hermeles penna allt spetsigare ju längre läsningen lider. Kapitlen En ny tid, Krisen och Ett öppet sår går mestadels i moll vad gäller Firmans framtid. Nya utmanare tornar upp med Schibstead i spetsen. Hermele, som varvar författandet med att jobba som taxi-chaufför, menar dock att de största problemen finns internt, med startskott att 44-åriga Jonas Bonnier 2007 blev vd för Firman. Och med honom kom kortsiktighet, vidlyftiga affärer och vinstmaximering att väga allt tyngre i besluten.
Jonas Bonnier avgick som vd i maj 2013. Vart utvecklingen går vet kanske inte ens Firmans inre ägarkrets. Nätrevolutionen omkullkastar gamla strukturer. Sveriges mäktigaste mediesläkt har dock trots "kris" och problem ingen brist på pengar. Dynastin med Janus-ansiket runt kultur och hunger efter klirr i kassan, kan ännu från samlingspunkten på Nedre Manilla se framtiden an med relativ tillförsikt. På så sätt blir Bernt Hermeles Firman mest ett konstaterande detta har hänt-verk.