RFSL gav Vinter reklambyrå uppdraget att marknadsföra Luleå pride on ice och tanken med Pridefilmen var att utlysa en tävling, där alla uppmanades att välja regnbågskläder och andra attribut till lördagens arrangemang i Södra hamn.
– Vi ville åstadkomma ett färgglatt Pridetåg på isvägen. Då kom idén med tävlingen. Den som var bäst utstyrslad i regnbågsfärgerna skulle få ett pris av RFSL, säger Ronny Olovsson som i filmen ses i olika utstyrslar, däribland en boa och en regnbågsfärgad mohikan.
Men filmen landade illa, minst sagt, och en storm av kritik väcktes bland hbtq-profiler på Facebook.
Läs mer: Pridebråket: "Filmen förlöjligar hbtq-personer"
Läs mer: RFSL om Pridebråket: "Vi ber om ursäkt"
"Det är just så här många har trott att en bög skulle se ut och det blir liksom en nidbild, som en från Mupparna typ", skriver kändisfrisören Mió Evanne i ett blogginlägg.
– Jag upptäckte att Mió var upprörd över filmen på Facebook , messade honom att det inte var avsikten. Men han reagerade negativt. Redan då förstod vi att det hade blivit fel.
I efterhand erkänner Ronny Olovsson att varken han eller kollegorna på Vinter reflekterade över att pr-filmen kunde väcka anstöt.
– Ingen av oss tänkte att den skulle uppfattas som ett förlöjligande. Kanske naivt och korkat av oss, men det skulle inte framstå som att jag klär ut mig till en hbtq-person.
Fick RFSL se filmen innan publicering?– Jag vågar inte säga om det skedde, men eftersom de är vår beställare bör de förstås också se materialet. Vem som sen ”tryckte på knappen” och publicerade, vet inte jag.
När filmen gjordes räknade Vinterteamet snarare med hatattacker från homofoba krafter.
– Nu får jag hatmejl från helt andra avsändare. Att jag kopplas ihop med masskjutningar på homosexuella i USA känns bisarrt. Otäckt att ta del av det som skrivs.
Han tror delvis att kritiken handlar om att han, som heterosexuell medelåldersman, inte borde medverka i Pridefilmen överhuvudtaget.
– Men varför kan inte jag, en ”heterosvenne”, klä mig i regnbågens färger för att visa sympati? Jag har alltid uppfattat det som att man är välkommen även som heterosexuell. Därför tänkte jag aldrig att detta skulle vara fel. I så fall okunskap av mig.
Vinter reklambyrå har även tidigare ifrågasatts för sina kampanjer, som filmen där kommunalråd Niklas Nordström klär ut sig till olika Lulebor, däribland en kvinnlig lärare.
Ronny Olovsson vill inte närmare kommentera den episoden, men upprepar hur ångerfull han är över Pridefilmen.
– I detta fall landade vi inte rätt. Vi kan inte göra mer än beklaga. Men att filmen uppfattades som ett förlöjligande kan rimligen inte få förmörka det större arbetet som RFSL bedriver. Det vore ett beklämmande självmål, säger Ronny Olovsson.
Samtidigt understryker han att Vinter reklambyrå länge har arbetat för ett mer inkluderande Luleå.
– Vi vill att Luleå som stad blir mer tolerant och att vi kan leva med en naturlig mångfald. Vi vill bidra och stötta, inte målas ut som någon fiende.
Ronny Olovsson tänker också fortsätta stötta RFSL och Luleå Pride, trots kritikerna.
– Men jag blir oroad över vad debattklimatet gör med oss som ärligt vill göra gott. Jag tror tvärtom att det är just vi "heterosvennar" som måste visa var vi står. Jag hoppas därför att alla ställer upp på lördag och går i paraden, säger pr-strategen.